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出版业解锁“卖书”新姿势

归档日期:04-23       文本归类:读属性      文章编辑:爱尚语录

  进入4月,无印良品在自己书架上所售卖的部分图书中悄悄插入了一些纸条,上面印着一些富有深意的文字,而这个营销活动的名字叫做“翻书大吉”。“MUJIBOOKS以‘世界读书日’为契机,甄选各种有趣特别的书,带给你阅读的乐趣。”无印良品在新浪微博的活动介绍上这么说道,它还设置了其他不同的活动,来鼓励消费者们打开一本书。

  中国新闻出版研究院的数据显示,2017年中国成年国民人均纸质图书阅读量为4.66本,人均电子书阅读量为3.12本——而人均每天手机接触时长,达到了80.43分钟。年轻人为什么不爱阅读,原因是多方面的。人们读书一方面是为了获取知识,另一方面可能只是为了娱乐休闲,消灭“垃圾时间”。

  “纸质书除了阅读属性,还有物品乃至艺术品属性,后者属性在这个时代越来越重要。”因为承载阅读功能的替代品很多,但是纸质书的物品审美功能的独一性却是其他阅读媒介无法取代的。”换句话说,图书在通过设计和营销之后,被赋予了更多附加价值。

  如今,人们关于书本的讨论,更多不是书本身。例如最近日本茑屋书店即将进入中国的话题让人们兴奋,或者无印良品曾在新年促销时通过“盲盒”的方式来出售图书也引起了讨论,“不要通过封面来判断一本书”这句话,或许对于如今的图书行业并不奏效。

  2016年在法兰克福书展上有一幕——英国出版商Phaidon的展位上,人们会拿起展台上的书仔细研究,他们并不是翻看里面的内容,而是仔细用手摩挲着它们的封面。那是一本与自然界石头有关的书,它的封面摸起来就像某种石材纹理。

  这并不是孤例,这家以出版生活和艺术类的图书而知名的英国出版商,会结合主题,通过印刷后期工艺在封面上达成各种“物质肌理”。作为中信出版集团的艺术总监,这一幕让艾藤有点兴奋——至少人们对纸质书的热情还在。

  谈及通过设计来提升图书知名度甚至销量的成功案例,人们多会想起拥有70多年历史的企鹅兰登出版社。以那只黑白相间、橙色背景的小企鹅作为最醒目的品牌标识,它极具风格化的封面独树一帜。比如简洁明快的的经典“三段式”书封,就让企鹅书从其他同质化的书籍中区别开来,甚至衍生出了系列周边。

  2014年8月上海书展期间,企鹅行李箱成为全场的爆款,里面装着包括海明威的《丧钟为谁而鸣》与圣埃克苏佩里的《小王子》在内的20本企鹅经典系列——但更多人是为了这限量500只的行李箱,而一口气买下这20本书。企鹅图书的封面设计因为成为了一种经典文化符号,而有了衍生成周边的可能。而眼下,印刷科技的进步,也给图书设计带来更广阔的空间——原来鲜少用于书籍的铝箔印刷、光栅印刷、凸版印刷、浮雕工艺等等,现在也有机会在书籍上得以展现了。

  企鹅近年来在图书上的设计算得上大胆前卫。比如通过特殊的印刷工艺,让封面呈现出“手工刺绣”的效果,在多本名著封面上呈现出手工刺绣的纹路,从印刷工艺的选择到纸上的纹路复制,都试图还原了刺绣的特殊质感。

  在国内,中信出版社也会使用特殊的材质来设计封面,来更加贴近主题。讲可口可乐品牌营销的《情感驱动》以及讲大数据和人工智能的《在线》,都用了金属质感的铝箔纸,前者是为了模仿可口可乐易拉罐的金属质感,而后者和它的科技主题相吻合。爱因斯坦的自传《我的世界观》封面是闪闪发亮的镭射纸,配上爱因斯坦本人标志性的吐舌头像,把书拿到手的一瞬间,仿佛就隐隐感受到了这位著名科学家“疯狂而大胆”的某种特质。

  “对于书,特种纸和印刷技术结合呈现出的质感,也会让人觉得书的层次更丰富、更适合阅读。读者拿在手上,他会认为这是本内外讲究的书。”奇文云海设计顾问的设计总监李晓斌说,他的主要业务之一,就是和各大出版机构的合作,提供书籍整体的装帧设计。在李晓斌看来,特种纸的使用可以提升整本书的质感,更好的传递书的信息。恰当利用纸张的特质和纹路,会使读者触摸和翻页的时候感受书的“肌理感”。

  李晓斌的团队主导设计了《月亮:从神话诗歌到奇幻科学的人类探索史》,作为一本面向大众的科普读物,他试图让它更受年轻人的喜欢。于是在设计书衣的时候,根据设计的理念和风格,没有使用常见的铜版纸。为了呈现月亮在封面的变化、突出烫印的工艺质感,设计师选用了摸起来有粗糙纹理的材质,让封面呈现不同月相变化的同时,具有明与暗、月与夜的质感对比。

  “书店的经营者,试图在设计上给人们带来时髦、崭新和摩登的空间体验,在成本上不遗余力,但回到体验的本质上来说,最核心的还是商品本身。”在业内人士看来,书店买手希望用更好的产品来吸引读者进入到这个空间,出版商希望在书店的展示中能够获得一个有利的位置,双方诉求的重合点,其实就是那些高质量的文本、装帧设计精良、创新的图书。

  刘贵对这一点很认同。他曾经是PAGEONE书店的中国区总经理,现在担任机遇空间知识事业部/书店版块的负责人。以他的经验看来,书店选书一方面是注重内容,另一方面则看重装帧设计。一些名家的书有不同出版社的不同版本,比如莫言的文集,他们选择进货的一定是装帧有设计感的一类。“现在的消费者变了,90后和00后是注重颜值的一代,很多时候就是被封面和版式设计打动,他们才买了书。”

  然而还有更商业化的操作方式。到现在,整个行业可能还会讨论2017年6月上市的《鲍勃·迪伦诗歌集(1961~2012)》。虽然是一套纸质书,但它从里到外都是快消品的模样——2016年诺贝尔文学奖得主鲍勃·迪伦的诗歌集,以口袋本的尺寸被放在了类似英国薯片Tyrrells的黑白照片包装里,还充了气。此外还配有口琴、旅行箱造型的书盒以及复古风格的书架。这套收录了鲍勃·迪伦31张经典专辑共369首歌词作品,分为8册,售价198元的图书,在预购首日就卖出了超过24000册,3000多套。

  杨远骋把这个项目视作一场小众文化的营销胜利。他是内容公司新世相的联合创始人,也是这次图书营销的负责人之一。广西师范大学出版社花钱引入了鲍勃·迪伦诗歌集的中文版,至于怎么卖,其实挑战很大——虽然贵为诺贝尔文学奖得主、著名的民谣歌手,但在国内,鲍勃·迪伦更像是一个小众的文化符号。英文歌词的大开本图书如果直接译成中文,很难对中国读者产生什么吸引力。杨远骋提出了把书做成双语版的建议,以此用来扩大受众,想要吸引那些对英语学习感兴趣的,以及想要对着这本书当歌词本听歌的读者。可以用来阅读、收藏甚至社交,在和屏幕争夺注意力的大战中,纸质书正在通过设计和营销的方式,不断提升自身附加值,来满足消费者多样化的需求。

  少女心的粉色外皮,附赠定制皮套,可以装在手提包里的便携小开本,邀请正当红的好妹妹乐队和歌手陈粒制作主题曲和插曲,有配套的阅读打卡APP,还有范冰冰、张歆艺、张静初、李沁等一众娱乐明星的微博推荐……一套可以让年轻人随身携带并拍照的青春版《红楼梦》,似乎并未像新世相和果麦文化宣传文案中期待的那样,让这部经典文学名著“重新流行”,反倒惹来了一些争议。

  “现在文学的问题在于什么都想要,而且用了一个很好的词来形容自己——雅俗共赏。其实世上哪有那么好的事?雅的东西要赢得读者,需要经历时间缓慢的教导和专家的不断诠释。即便它们成为经典后吸引很多人去读,但并不意味阅读门槛降低了。”作家张炜曾这样谈论如何读《红楼梦》,“比如,要读懂鲁迅还是困难的,《红楼梦》还是在雅赏的范围内。”宗禾

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